မောင်စူးစမ်း - စျေးကွက်ရှာဖွေထူထောင်ခြင်းဆိုင်ရာမူကြီးများအတွဲ(၃)

မတ်ကက်တင်းရည်မှန်းချက်များ (Marketing Objectives)

          ကုမ္ပဏီသည် ဈေးနှုန်းများ မသတ်မှတ်မီ၌ ကုန်စည်နှင့်ပတ်သက်၍ မိမိ၏မဟာဗျူဟာကို ဆုံးဖြတ်ရမည်။ အကယ်၍ ကုမ္ပဏီသည် ပစ်မှတ် ဈေးကွက်နှင့် ဤဈေးကွက်အတွင်း နေရာယူနိုင်မှုကို စေ့စေ့စပ်စပ် ရွေး ချယ်ပြီးပြီဟုဆိုလျှင် ဈေးနှုန်းသတ်မှတ်မှုအပါအဝင် မတ်ကက်တင်း အရောအစပ် မဟာဗျူဟာသည် အတော်အတန် ဖြောင့်မတ်သွားတော့သည်။ အထောက်အထားတို့အရကြည့်လျှင်လည်း ဈေးနှုန်းသတ်မှတ်ခြင်း မဟာ ဗျူဟာကို ဈေးကွက်အတွင်း နေရာယူမှု အနေအထားက စီရင်ကြောင်း တွေ့ ရမည်။

          တစ်ချိန်တည်းတွင် ကုမ္ပဏီသည် ရည်မှန်းချက်တို့ကို ပြင်ဆင်ဖြည့်စွက် နိုင်သည်။ ရည်မှန်းချက်တို့အပေါ် တိကျပြတ်သားမှုရှိလေ ဈေးနှုန်းသတ် မှတ်ရန် လွယ်ကူလေပင် ဖြစ်သည်။ တူညီသော ဘုံရည်မှန်းချက်တို့မှာ ရှင်သန်ရေး (survival)၊ လက်ငင်းအမြတ်အများဆုံးရရှိရေး (current profit maximization)၊စျေးကွက်၀ေစုတွင်ခေါင်းဆောင်မှု (market share leadership)နှင့် ကုန်ပစ္စည်းအရည်အသွေးခေါင်း ဆောင်မှု (product quality leadership) တို့ ဖြစ်ကြသည်။

          ကုမ္ပဏီတို့သည် စွမ်းပကား ပိုလျှံနေသောအခါ၊ အပြိုင်အဆိုင်တို့ ပြင်းထန်နေသောအခါ သို့မဟုတ် စားသုံးသူတို့၏ လိုအင်ဆန္ဒများ ပြောင်း လဲနေသောအခါ အသက်ရှင်သန်ရေး (survival) ကို အဓိက ရည်မှန်း ချက်အဖြစ် ထားရှိကြသည်။ စက်ရုံ အလုပ်ရုံတို့ ဆက်လက်လည်ပတ် နိုင်ရန်အလို့ငှာ ကုမ္ပဏီသည် ဈေးနှုန်းကို ခပ်နိမ့်နိမ့် သတ်မှတ်ကောင်း သတ်မှတ်မည်။ ဝယ်လိုအားတွေ တိုးလာလိမ့်မည်ဟု မျှော်လင့်၍လည်း ဤသို့ ဈေးနှုန်းလျှော့ချခြင်း ဖြစ်တန်ရာသည်။ ဤလိုကိစ္စမျိုး၌ အမြတ်သည် အသက်ရှင်သန်ရေးလောက် အရေးမကြီးတော့ပေ။ ဈေးနှုန်းတို့သည်ပြောင်းလဲနေသောစရိတ် (variable costs) နှင့် ပုံသေစရိတ် (fixed costs) အချို့တို့ကို ကာမိနေသည်နှင့်အမျှ သူတို့၏ ဘိစနက်ထဲတွင် ဆက်လက်ရှင်သန်နိုင်မည်။ သို့ရာတွင် အသက်ရှင်သန်ရေးသည် ရေတို ရည်မှန်းချက်သာဖြစ်သည်။ ရေရှည်၌မူ ကုမ္ပဏီသည် ဖောက်သည်က ပေးဆောင်ရန် အဆင်သင့်ရှိသည့် တန်ဖိုးကို မည်သို့ ဖြည့်စွက်ပေးနိုင်မလဲဟု လေ့လာဆည်းပူးရမည်။ ဤသို့ တန်ဖိုး မဖြည့်ပေးနိုင်လျှင် ပျက်သုဉ်းမှုနှင့် ရင်ဆိုင်ရပေမည်။ ကို များစွာသောကုမ္ပဏီတို့သည် လက်ငင်းအမြတ်အများဆုံးရရှိရေး (current profit maximization) ကိုသူတို့စျေးနှုန်းသတ်မှတ်ရေး ပန်းတိုင်အဖြစ် ချမှတ်ကြသည်။ သူတို့သည် ဈေးနှုန်းအမျိုးမျိုး၌ ဝယ်လိုအား ဘယ်လောက်ရှိမည်၊ စရိတ်ဘယ်လောက်ကုန်ကျမည်ကို ခန့်မှန်းတွက် ချက်ကာ လက်ငင်းအမြတ်အများဆုံး ရရှိနိုင်သော ဈေးနှုန်းကို ရွေးချယ် ကြသည်။ တစ်နည်းပြောရလျှင် ငွေသားစီးဆင်းမှုနှင့် ရင်းနှီးမြှုပ်နှံမှုအပေါ် ပြန်ရငွေကို အများဆုံး ဖြစ်ပေါ်စေသော ဈေးနှုန်းကို ရွေးချယ်ကြသည်။ မည်သို့ပင်ဖြစ်စေ ဤသဘောတရားအားလုံးသည် ကုမ္ပဏီအနေဖြင့်ရေရှည်ဆောင်ရွက်နိုင်မှု အလားအလာကိုကြည့်သည်ထက် လက်ငင်းဘဏ္ဍာရေး ရလဒ်တို့ကို ပို၍လိုချင်ကြောင်းကို ပြသသည်။ အချို့ကုမ္ပဏီတို့သည် ဈေးကွက်ဝေစုခေါင်းဆောင်မှု (market share leadership) ကို ရရှိ ရန် လိုလားကြသည်။ ဈေးကွက်အတွင်း ဝေစုအများဆုံး ရရှိထားသည့် ကုမ္ပဏီသည် စရိတ်အနည်းဆုံး ခံစားရမည်၊ ရေရှည်၌ အမြတ်အများဆုံး ရရှိမည်ဟု ယုံကြည်ကြသည်။ ဈေးကွက်ဝေစု ခေါင်းဆောင်ဖြစ်လာစေရန် အလို့ငှာ ဤကုမ္ပဏီတို့သည် ဈေးနှုန်းတို့ကို တတ်နိုင်သမျှ နိမ့်နိမ့် သတ် မှတ်ကြသည်။

          ကုမ္ပဏီတစ်ခုသည် ကုန်စည်အရည်အသွေး ခေါင်းဆောင်မှုကို ရရှိရန် ဆုံးဖြတ်နိုင်သည်။ ဤရည်မှန်းချက်သည် ဈေးနှုန်းကို မြင့်မြင့် သတ် မှတ်ရန် လိုအပ်စေသည်။ ဆောင်ရွက်မှုအဆင့်မြင့်မြင့်နှင့် အာရ်အင်ဒီ ခေါ် သုတေသနစရိတ်တို့ကို ကာမိစေရန် ဖြစ်သည်။

          ကုမ္ပဏီတစ်ခုသည် အခြားသော ပို၍တိကျသည့် ရည်မှန်းချက်တို့ ရရှိရန် ဈေးနှုန်းကို အသုံးပြုနိုင်သည်။ ပြိုင်ဘက်တို့ ဈေးကွက်တွင်းသို့ ဝင်မလာနိုင်ရန်အတွက် ဈေးနှုန်းကို လျှော့ချနိုင်သည်။ သို့တည်းမဟုတ် ဈေးကွက်တည်ငြိမ်မှုရှိစေရန် မိမိဈေးနှုန်းကို ပြိုင်ဘက်တို့၏ ဈေးနှုန်းနှင့် ညီအောင် ညှိပစ်နိုင်သည်။ ဖောက်သည်တို့၏ သစ္စာခံမှုကို ထိန်းသိမ်းရန်၊ သို့တည်းမဟုတ် အရောင်းကိုယ်စားလှယ်တို့၏ ထောက်ခံမှုကို ရရှိရန်၊ သို့တည်းမဟုတ် အစိုးရ၏ ဝင်ရောက်စွက်ဖက်မှုကို ရှောင်ရှားရန်အလို့ငှာ ဈေးနှုန်းကို စောင့်ရှောက်ထိန်းသိမ်းထားနိုင်သည်။ ကုန်စည်တစ်ရပ် အတွက် စိတ်လှုပ်ရှားမှုတွေ ပေါ်ပေါက်လာအောင်လည်း ဈေးနှုန်းကို ယာယီလျှော့ချနိုင်သည်။ သို့တည်းမဟုတ် လက်လီဆိုင်တို့တွင် ဝယ်သူတွေ တိုးလာအောင် ဈေးလျှော့နိုင်သည်။ ကုမ္ပဏီအွန်လိုင်းထဲရှိ ကုန်စည်တို့ အနက် ကုန်စည်တစ်ခု၏ ဈေးနှုန်းသည် အခြားကုန်စည်တို့ကို အရောင်း သွက်လာအောင် ဖန်တီးပေးနိုင်သည်။ ထို့ကြောင့် ကုမ္ပဏီ၏ ရည်မှန်းချက် တို့ကို အဆင့်အသီးသီး၌ အောင်မြင်မှုရရှိစေရန် ဈေးနှုန်းသတ်မှတ်မှုသည် မည်မျှအရေးကြီးကြောင်းကို သဘောပေါက်ရမည်။ 

          အမြတ်ကို အဓိကမထားသော အဖွဲ့အစည်းနှင့် အများပြည်သူဆိုင်ရာ အဖွဲ့ အစည်းတို့သည် အခြားအခြားသော ဈေးနှုန်းသတ်မှတ်မှုဆိုင်ရာ ရည်မှန်းချက်တို့ကို လက်ကိုင်ထားနိုင်ကြပါသည်။ တက္ကသိုလ်တစ်ခု သည် စရိတ်တစ်စိတ်တစ်ဒေသပြန်လည်ရရှိရေး (partial cost recovery) ကို ရည်မှန်းချက်ထားနိုင်သည်။ ထိုသို့ ရည်မှန်းချက်ထားသည့် အခါ အများသူငါတို့၏ အလှူဒါနနှင့် အကူအညီတို့က အခြားကုန်ကျစရိတ်တို့ကို ကာမိစေလိမ့်မည်ဟု မျှော်လင့်ရသည်။ အမြတ်ရှေးမရှုသောဆေးရုံတစ်ရုံသည် စရိတ်အပြည့်အ၀ ပြန်လည်ကာမိရေး (full cost recovery) ကို ရည်မှန်းချက်ထားရမည်။ အမြတ်ရှေးမရှုသော ဇာတ် အဖွဲ့ တစ်ဖွဲ့ သည် ဇာတ်ရုံထိုင်ခုံတို့တွင် လူပြည့်အောင် ရည်မှန်းရမည်။ ဤရည်မှန်းချက်ဖြင့် လက်မှတ်ဈေးနှုန်းကို သတ်မှတ်ရသည်။ လူမှုဝန်ထမ်း အေဂျင်စီတစ်ခုသည် ခြားနားသော ပုဂ္ဂိုလ်မျိုးစုံတို့၏ ဝင်ငွေ အခြေအနေ ကိုလိုက်၍ လူမှုရေးဈေးနှုန်း (social price) တို့ကို သတ်မှတ်ရမည်။ 

မတ်ကက်တင်းအရောအစပ် မဟာဗျူဟာ 

(Marketing Mix Strategy)

          ဈေးနှုန်းသည် မတ်ကက်တင်း အရောအစပ်ကိရိယာတို့အနက် တစ်ပါးအပါအဝင် ဖြစ်သည်။ ကုမ္ပဏီသည် မတ်ကက်တင်းရည်မှန်းချက် တို့ကို အကောင်အတည်ဖော်နိုင်ရန်အလို့ငှာ မတ်ကက်တင်း အရောအစပ် ကိရိယာတို့ကို အသုံးပြုရမည်။ ဈေးနှုန်းဆိုင်ရာ ဆုံးဖြတ်ချက်သည် ကုန် စည် ဒီဇိုင်း၊ ဖြန့်ချိရေးနှင့် အရောင်းမြှင့်တင်ရေးဆိုင်ရာ ကိစ္စရပ်တို့နှင့် ညှိနှိုင်းထားရမည်။ ဤသို့ ညှိနှိုင်းအံကိုက်ဖြစ်ရန် လိုအပ်ခြင်းမှာ မတ်ကက် တင်းပရိုဂရမ် အစီအစဉ်အား ထိရောက် ရှေ့နောက်ညီစေရန်အတွက်ဖြစ် သည်။ မတ်ကက်တင်းအရောအစပ်ထဲမှ အခြားကိန်းရှင်တို့နှင့် ပတ်သက်သော ဆုံးဖြတ်ချက်တို့ကလည်း ဈေးနှုန်းသတ်မှတ်မှု ဆုံးဖြတ်ချက်တို့ အပေါ် ထိခိုက်စေနိုင်သည်။ ဥပမာ-ပြန်လည်ရောင်းချသူ အမြောက်အမြား ကို အားကိုးနေရသော ထုတ်လုပ်သူတို့သည် သူတို့၏ ကုန်စည်ဈေးနှုန်းတို့၌ လက်လီပြန်ရောင်းသူတို့အတွက် အမြတ်မာဂျင် အတော်များများ ဖွဲ့စည်း ပေးထားရန် လိုပေမည်။ သို့မှသာ သူတို့၏ ကုန်စည် အရောင်းမြှင့်တင်ရေး အတွက် အထောက်အကူရနိုင်မည်။ ဝန်ဆောင်မှုဆောင်ရွက်ခြင်း အရည်အသွေး အဆင့်မြင့်မြင့်ဖြင့် ဈေးကွက်ထဲ၌ နေရာယူရန် ဆုံးဖြတ်ခဲ့လျှင်ရောင်းသူသည် စရိတ်စကများကာမိစေရန် ဈေးနှုန်းကို မြှင့်တင်ရမည့် သဘောရှိမည်။

          ကုမ္ပဏီတို့သည် ဈေးနှုန်းကို အခြေခံပြီး ဈေးကွက်ထဲ၌ နေရာယူရန် ဆုံးဖြတ်တတ်ကြသည်။ အခြားမတ်ကက်တင်း အရောအစပ်တို့နှင့် ပတ် သက်သော ဆုံးဖြတ်ချက်တို့ကိုမူ မိမိတို့ ဖြတ်ထားသော ဈေးနှုန်းတို့အပေါ် ၌ အခြေစိုက်တတ်ကြသည်။ ဤနေရာ၌ ဈေးနှုန်းသည် ကုန်စည်၏ ဈေးကွက်၊ ယှဉ်ပြိုင်မှုနှင့် ဒီဇိုင်းတို့ကို အနက်ဖော်ဆောင်ရာ၌ ကုန်စည်၏ ဈေးကွက်အတွင်း နေရာယူမှုဆိုင်ရာ အရေးအကြီးဆုံးအကြောင်းတရား (ဖက်တာ) ဖြစ်နေမည်။ ကုမ္ပဏီအများအပြားသည် ဈေးနှုန်းဖြင့် ဈေးကွက် အတွင်း နေရာယူမှု မဟာဗျူဟာကို ပစ်မှတ်စရိတ်တွက်ခြင်း (target costing) ဟုခေါ်သော နည်းလမ်းတစ်ရပ်ဖြင့် အင်အားဖြည့်ဆည်းပေး သည်။ ပစ်မှတ်စရိတ်တွက်ခြင်းသည် အင်အားကြီးမားသော မဟာဗျူဟာ မြောက် လက်နက်တစ်ပါး ဖြစ်သည်။ ပစ်မှတ်စရိတ်တွက်ခြင်းသည် ဆောင်ရွက်နေသော ဖြစ်စဉ်တစ်ရပ်ကို ပြောင်းပြန်လှန်ပစ်သည်။ လုပ်နေကျ ဖြစ်စဉ်မှာ ပထမ ကုန်စည်သစ်ကို ဒီဇိုင်းဆွဲပြီးနောက်၊ ဤဒီဇိုင်းပုံစံအတွက် ကုန်ကျစရိတ်ကို ခန့်မှန်းတွက်ချက်သည်။ ထို့နောက် “ကုန်စည်ကို ကျွန်တော်တို့ ရောင်းနိုင်ပါ့မလား”ဆိုသော မေးခွန်းကို မေးသည်။ ထိုဖြစ်စဉ် အစား ဖောက်သည်တို့ကို ကနဦး ထည့်သွင်းစဉ်းစားပြီး စံအရောင်းဈေး နှုန်းကို ပထမ စဉ်းစားကြည့်၊ သည့်နောက်မှ ဤဈေးနှုန်းအတိုင်း ရောင်း နိုင်မည့် စရိတ်တို့ကို ပစ်မှတ်ထား ရှာဖွေသည်။

          မူလပထမ ဆွဲချ် (swatch) နာရီသည် ပစ်မှတ်စရိတ်တွက်ခြင်းနည်း အတွက် နမူနာကောင်းပေးသည်။ မိမိ၏ ကိုယ်ပိုင်ထုတ်လုပ်မှုစရိတ်မှ စတင်မတွက်ချက်ဘဲ ဆွချ်သည် ဈေးကွက်ကို ပထမ ဆာဗေးလုပ်ကြည့်